——以网易“味央猪”为例

  摘 要：网易“味央猪”作为中国中高端猪肉市场的领导者之一，除了其智能化、数字化的养殖方式外，其基于价值共创的网络营销策略也因为极强的互动性、趣味性以及较高的消费者参与度而备受消费者关注。本文从网易“味央猪”的网络营销策略出发，分析其特征与优势，进而为价值共创在未来农产品营销策略中的应用提出建议。
　　关键词：价值共创；网络营销；消费者参与；互动
　　一、引言
　　《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示，中国农货正在进入规模化新消费阶段，2021年中国农产品网络零售额有望升至近8千亿元，其中猪肉作为中国饮食中最重要的荤菜之一，占据了很大的比重。由于之前非洲猪瘟的爆发，许多个体肉猪养殖厂由于卫生条件等等问题纷纷关闭；同时消费者绿色、有机的农产品消费观念逐渐加深，再加上“互联网+农业”模式的运用与普及，中国肉猪养殖越来越向规模化、智能化发展，因此许多本身就拥有雄厚互联网技术背景的“大厂”纷纷涌入这一市场。而随着消费产业的转变升级，曾经只由企业生产价值，顾客只是消费价值的模式被打破，消费者也开始参与到品牌价值创造的过程当中，并在互动过程中实现资源的整合，为品牌的价值建立提供条件，也就是参与到“价值共创”当中。网易“味央猪”从品牌的推出到品牌的发展，就是利用了价值共创的模式，通过各种网络营销活动或手段，让消费者与品牌建立联系，结合消费者特征，引导顾客参与到“味央猪”的品牌价值建设中。因此，本文将从价值共创视角出发，分析和研究网易“味央猪”的网络营销策略，进而提出对农产品营销未来发展的思考与启示。
　　二、网易“味央猪”网络营销模式分析
　　（一） 众筹养猪，提升受众参与度
　　在2017年3月，网易味央发起 “全民养猪众筹”的整合营销活动，在此次营销活动中，消费者可以向网易养猪投入一定的金额，并且在一段时间后会获得一些利益回报。网易众筹养猪的活动以一种趣味新奇的方式吸引了受众关注，由于活动门槛低，所以就容易让受众抱着试一试的心态参与其中，受众从只是旁观“网易养猪”这一事件的“吃瓜群众”变成了参与者，这样的身份转换使得消费者拥有了更高的参与感，相应地也会更乐于关注和支持品牌。在这一营销活动中，网易味央正是利用消费者给品牌投资的形式，让消费者直接参与品牌价值前期的构建当中，让消费者陪伴品牌的建设与成长。
　　（二） 直播公开养猪场，满足用户好奇心
　　在养猪众筹活动后，网易味央联合住宿平台“小猪短租”发起“睡进网易味央猪场”活动，招募网友睡进网易养猪场，与网易黑猪在同一环境下生活，这一活动立刻吸引了许多受众的关注。网易味央正是利用了人们对于养猪场的刻板印象，让受众通过亲身经历的方式了解网易养猪场的不同之处，感受到“味央猪”的安全卫生，绿色健康。
　　同时网易味央还发起了网易养猪场的直播活动，在众筹养猪金额达到888万之际，网易在网易新闻、B站、斗鱼等平台直播公开网易养猪场，让外界直接看到味央猪的生活条件。在这场直播当中，网易味央充分展示了养猪场各种技术化设备以及智能化养殖模式，与受众进行实时互动，满足了他们的好奇心，同时利用大众的评价来验证自己的品质，增强自身的信誉。在这种互动过程中，网易味央“安心承诺、幸福养殖、科技环保、惠及大众”的品牌理念进一步在消费者心智中进一步被巩固。
　　（三） 打造品牌IP，输出品牌形象
　　网易味央根据自己的黑猪形象推出了虚拟IP猪小花，其对猪小花形象的打造跳出了人们以往对猪的负面印象，而是让她变成了精致幸福的“黑富美”。为了让这一IP为大众所熟知，网易利用了微信表情包、音乐专辑等形式，甚至还压轴亮相上海时装周，这一系列的活动都使得网易味央“猪小花”的形象十分鲜明。猪小花IP的打造利用了当前热门的粉丝经济，猪小花的网红猪形象使得其与受众的互动过程也变得更加有趣并且富有情感，在消费者的眼中，猪小花的成长仿佛成为了一个“养成游戏”，在游戏之中消费者对猪小花的关注使得网易“味央猪”独特、与众不同、健康幸福的形象更加突出和稳固。
　　三、总结与启示
　　（一）重视农产品品牌打造，培养消费者品牌农产品消费意识
　　中国虽然拥有庞大的农产品消费市场，然而农产品品牌仍然十分缺失，农产品销售仍然处于“萝卜白菜，装筐就买”的状态，消费者缺乏品牌消费观念。而网易“味央猪”正是借助了网易这一已有的品牌资源，打造了主打中高端猪肉、智能化、标准化生产的品牌形象。因此农产品应当注重品牌建设，同时利用价值共创，让消费者参与到品牌打造的过程中来，进而提升消费者参与度，培养其品牌农产品消费意识。
　　（二）利用互联网平台，引导消费者互动与参与
　　网易从宣布进军养猪行业起，就十分重视品牌的媒体宣传，并且将“味央猪”打造成网红猪的形象，维持品牌网络营销热度，增强与消费者的互动性。因此农产品品牌建设过程中，应当学会利用当前的互联网技术，通过直播等形式，在互动过程中与消费者建立联系，让消费者参与到品牌建设当中；同时还可以设置营销活动，如众筹、观光农业等形式，让消费者行为转化为高度参与模式，进而对品牌产生更高的关注度与品牌偏好。
　　（三）农产品生产过程智能化、标准化
　　网易“味央猪”一直以来备受瞩目的就是其智能化、标准化的生产，就保证了其猪肉的高质量与安全性，能够让消费者对产品产生长期的信任感，进而建立品牌忠诚。因此未来农产品生产过程应当充分利用农业生产技术与设备，推行智能化生产，一方面能够节约人力成本、时间成本，另一方面能够保障农产品的高标准与高质量，获取消费者好感与信任。
　　参考文献：
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　　[4]牛华网.关注农产品消费网络口碑，中国农大发布“2021农货新消费报告” [EB/OL].http：//www.newhua.com/2021/0528/357451.shtml
　　[5]农场主十.满子. 网易味央给出答案，农产品品牌可以这样做[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/vMmaBeWCkJzkEeiG_12qsA